“暗战”浮面 名臣与冲货者公开“较劲”

　“少数经销商为了自己的一点蝇头小利，不顾公司苦心经营的市场，利用公司的政策低价扰乱市场，特别是极个别经销商与一些大流通市场专门从事倒货的客户相互勾结，以超低价格销售公司的畅销产品。以至于安心构建市场网络，严格按公司价格体系运作市场的客户深受其害……”

　　4月中旬，记者在一经销商处看到了其新近收到的广东名臣公司的一份致客户函——“关于破坏市场秩序最受关注名单的通报”。在该通报中，除了对冲货事件措词严厉的表态外，还详细列出了全国11个重点批发市场的19个客户名单，其中包括山东临沂、河北石家庄、四川成都荷花池市场等。

　　根据记者了解，这份客户函是名臣公司于3月29日正式向全国代理商及区域经理发出的。从这个函件的内容和形式上看，市场上“冲货”的现象问题已显得格外突出，特别是在行业竞争环境日益严峻的形势下，严重影响了名臣公司一批二线品牌的良性发展。

　　“冲货”作为一种市场现象，由来已久，但日化企业以前在处理这类事件时都比较低调。而名臣公司此次对于当前这种市场环境的应对，则显得态度坚决，其在函件中甚至提出：“公司将以超常规的手段来管理市场，哪怕这会暂时影响市场的销量！”

　　渠道发展增加冲货概率

　　谈及此次“通报函件”的初衷，名臣公司营销总监程红垓于5月13日接受记者采访时表示：“冲货问题由来已久，但一直以来都没有一个很好的解决方案，一方面是因为利益驱使导致这种市场投机行为，另一方面则是很多厂家没有一个严格的惩罚管理制度，人情大于法理。这一次，公司就是要显示对冲货行为的一种坚决打击的态度。”

　　如今，深度分销早已促使日化企业从省级往地、县、甚至乡镇一级的市场纵深发展，而随着渠道扁平化模式的兴起，目前本土企业的代理商数量都呈现一种膨胀式的增加。以名臣公司为例，如今其在全国已有165家代理商，而且这个数量还在继续增加。代理商密集后，无疑给企业的管理增加了空前的难度，并提出了更高的要求，在企业无法全面监管到位的情况下，必然会导致渠道冲突时有发生。

　　客观而言，这样一种市场发展的形势在一定程度上刺激了冲货行为的发生概率，加上市场上又一直有一批专以冲货生存的“投机者”，更加加深了这种现象的负面危害。

　　“经过多年以来的发展，目前市场上经销商的类型划分发生了变化，基本可以分为三种：一是做品牌、做网络的；二是销售假货的；还有一种，就是专门以冲货来生存的。对于第三种经销商，他们惯于低价操作市场，一般而言，他们的利润空间大致在2个点左右，最多不超过3个点。”一位不愿透露姓名的经销商告诉记者。

　　利益的驱使加上渠道管理的真空，使得当前的冲货行为呈现这样一种特点：企业经销商与一些大流通市场专门从事倒货的商户相互勾结，扰乱市场价格体系，危害广大做品牌经销商的利益。

　　前些年，市场上还曾有这样一种观点：冲货可以迅速提高产品的知名度和覆盖区域，达到“一夜窜红”的目的。然而，在目前的市场环境下，这种观点已显落伍，程红垓指出：“如果说以前有那样一种说法的话，是因为当时市场空白点比较多，而现在的二线品牌，基本都能将每一个乡镇覆盖到位，所以对于企业而言，冲货有百害而无一利。”

　　目前，蒂花之秀特效洗发露、护发素，美王鲜果洗发露是名臣公司的主销品系，同时也是市场上“冲货大王最关注的产品”。名臣公司的“通报函件”选在4月份春季产品上市之初发出，无疑目标非常明确，是“有的放矢”！